Nhiều chủ phòng khám và giám đốc bệnh viện hiện nay đang rơi vào một nghịch lý tréo ngoe: Họ sẵn sàng chi hàng tỷ đồng cho quảng cáo Facebook, Google để tìm kiếm khách hàng, nhưng lại "run cầm cập" mỗi khi thấy một số máy lạ tự xưng là phóng viên gọi đến.
Trong tâm thế của nhiều nhà quản lý y tế, báo chí thường gắn liền với hai chữ: "Khủng hoảng" hoặc "Tốn tiền". Họ sợ bị báo chí "đánh" vì những sai sót chuyên môn, hoặc mệt mỏi với những hiện tượng "diều hâu" vòi vĩnh quảng cáo. Tuy nhiên, nếu nhìn dưới góc độ của một nhà đầu tư và làm Sales chuyên nghiệp, báo chí không phải là một "khoản chi phí", mà là một "khoản đầu tư dài hạn" có tỷ suất sinh lời cực cao về mặt thương hiệu.
Từ kinh nghiệm thực chiến xây dựng mạng lưới hơn 40 nhà báo y tế tại MEDLATEC, tôi khẳng định: Quan hệ báo chí không phải là nghệ thuật "lobby", mà là nghệ thuật xây dựng sự tin tưởng dựa trên giá trị chuyên môn thực thụ.
1. Đừng làm đối tác theo kiểu "mua bài", hãy làm cầu nối theo kiểu "đồng nghiệp"
Sai lầm phổ biến nhất trong Marketing y tế là coi báo chí như một cái "loa phường" để thuê đăng bài quảng cáo. Tư duy này khiến doanh nghiệp luôn ở thế bị động và dễ bị tổn thương khi có sự cố.
Thay vào đó, hãy coi nhà báo là những người đồng nghiệp trong việc truyền tải tri thức sức khỏe cho cộng đồng. Khi bạn cung cấp cho họ những dữ liệu khoa học chính xác và những câu chuyện chuyên môn nhân văn, họ sẽ tự khắc trở thành người bảo vệ thương hiệu cho bạn một cách tự nhiên và bền vững nhất.
2. 3 Trụ cột xây dựng quan hệ báo chí "Bền vững": Bài học từ Bệnh viện MEDLATEC
Để báo chí tự tìm đến bạn thay vì bạn phải đi "nài nỉ" họ, quy trình xây dựng quan hệ cần dựa trên 3 trụ cột cốt lõi:
2.1. Chuyên môn hóa nội dung: Cung cấp "thức ăn" chất lượng cho truyền thông
Báo chí không cần những bản thông cáo nặc mùi quảng cáo về trang thiết bị hay cơ sở vật chất của bạn. Cái họ cần là nội dung có giá trị cho độc giả của họ.
- Hãy là cầu nối kiến thức: Thay vì quảng cáo, hãy đưa kiến thức của bác sĩ đến người dân thông qua các chuyên đề sức khỏe sâu sắc trên các báo uy tín như Sức khỏe & Đời sống.
- Trăm nghe không bằng một thấy: Tại MEDLATEC, chúng tôi thường xuyên tổ chức các buổi tham quan Lab (phòng xét nghiệm). Khi nhà báo được chứng kiến quy trình vận hành nghiêm ngặt và tính minh bạch, họ sẽ viết về bạn bằng sự tin tưởng tuyệt đối.
2.2. Cá nhân hóa mối quan hệ: Sự chân thành đi trước, công việc theo sau
Nhiều người nghĩ quan hệ với nhà báo là phải "chi tiền đậm". Thực tế, những mối quan hệ bền chặt nhất lại đến từ sự chân thành phi tài chính.
- Kết nối ngoài công việc: Đó có thể là một buổi đi bơi, một bữa cơm thân mật hay đơn giản là chia sẻ về áp lực nghề nghiệp và cuộc sống.
- Văn hóa tri ân tinh tế: Đừng đợi đến ngày 21/6 mới tặng quà theo kiểu "trả bài". Hãy coi đó là dịp để ghi nhận thực tâm những đóng góp của họ cho cộng đồng. Sự tinh tế này sẽ biến một phóng viên xa lạ thành một người bạn đồng hành tin cậy.
2.3. Tính minh bạch và dữ liệu khoa học
Trong ngành y, mọi lời nói đều phải có "sách", mọi kết luận đều phải có "chứng".
- Tổ chức họp báo chuyên môn: Hãy công bố các nghiên cứu, các ca lâm sàng khó hoặc công nghệ mới bằng số liệu khoa học cụ thể. Khi bạn đủ minh bạch, bạn sẽ được báo chí mặc định coi là một "nguồn tin uy tín" mỗi khi họ cần phỏng vấn về chuyên môn.
3. Báo chí là "Cầu nối" vàng đưa thương hiệu đến khách hàng qua góc nhìn chuyên gia
Đây là một chi tiết cực kỳ quan trọng mà nhiều CEO thường bỏ lỡ: Cơ hội vàng trong các biến động sức khỏe cộng đồng.
Khi xã hội đứng trước các vấn đề cấp bách như dịch bệnh (COVID-19, sốt xuất huyết, cúm...) hoặc cần những cảnh báo về các căn bệnh thời đại, báo chí luôn ráo riết tìm kiếm những chuyên gia y tế đầu ngành để phỏng vấn. Lúc này, báo chí chính là cầu nối quyền lực nhất để đưa thương hiệu bệnh viện đến với khách hàng.
Khi bác sĩ của bạn xuất hiện trên VTV hay các mặt báo lớn để tư vấn, cảnh báo và đưa ra giải pháp cho người dân, uy tín của bệnh viện sẽ tăng vọt theo cấp số nhân. Khách hàng không tìm đến bạn vì quảng cáo, họ tìm đến vì bạn là người có kiến thức, có trách nhiệm và được cơ quan truyền thông quốc gia bảo chứng. Đây chính là cách Marketing "không tốn phí" nhưng lại mang về hiệu quả chuyển đổi cực lớn.
4. Nghệ thuật ứng biến với các khủng hoảng mang tính "ác ý"
Không thể phủ nhận vẫn tồn tại những hiện tượng tiêu cực như "báo chí diều hâu" khai thác lỗ hổng để gây sức ép. Với tư duy của người làm quản trị, bạn cần xử lý cực kỳ khéo léo theo nguyên tắc:
Thượng tôn pháp luật và chuyên môn: Nếu quy trình y khoa của bạn đúng và tuân thủ luật pháp, bạn không có gì phải sợ. Sự tự tin này là vũ khí mạnh nhất khi đối thoại.
- Thượng tôn pháp luật và chuyên môn: Nếu quy trình y khoa của bạn đúng và tuân thủ luật pháp, bạn không có gì phải sợ. Sự tự tin này là vũ khí mạnh nhất khi đối thoại.
- Kỹ thuật "Mềm nắn rắn buông": Tuyệt đối không vội vàng "cúng tiền" để gỡ bài một cách vô căn cứ. Điều đó chỉ khiến đối phương lấn tới. Hãy đối thoại trực tiếp, đưa ra bằng chứng chuyên môn và sự thật khách quan.
- Dùng chính mạng lưới chính thống bảo vệ: Khi bạn có hệ thống 40+ nhà báo thân hữu, chính những tờ báo lớn và uy tín sẽ là người lên tiếng bảo vệ sự thật cho bạn.
5. Đầu tư cho báo chí: Bài toán tài chính hay bài toán thương hiệu?
Nếu bạn chi 1 tỷ cho quảng cáo, bạn có khách hàng ngay nhưng dừng chi là dừng khách. Nếu bạn đầu tư vào quan hệ báo chí và nội dung chuyên gia, bạn đang xây dựng một "Tấm khiên thương hiệu".
Khi có sự cố xảy ra (điều mà ngành y luôn tiềm ẩn rủi ro), thay vì bị dư luận "tế sống", bạn sẽ có những tiếng nói khách quan từ báo chí để điều hướng dư luận dựa trên sự thật. Đó là giá trị của sự an toàn trong kinh doanh y tế.
Công thức thành công rất đơn giản:
Sự thật + Chuyên môn + Chân thành = Mạng lưới báo chí hùng hậu.
Kết luận
Quan hệ báo chí trong y tế không dành cho những người thích "ăn xổi". Nó là cuộc chơi của những nhà quản trị có tầm nhìn, biết lấy giá trị chuyên môn làm gốc và lấy sự chân thành làm phương tiện giao tiếp.
Hy vọng những chia sẻ thực chiến từ hành trình xây dựng mối quan hệ với các Nhà báo khi tôi còn làm việc tại Hệ thống Bệnh viện MEDLATEC sẽ giúp các anh chị chủ phòng khám, bệnh viện có cái nhìn khác đi về báo chí: Không còn là nỗi sợ, mà là người bạn đồng hành tin cậy trên con đường phát triển bền vững.
Ở bài viết tiếp theo, tôi sẽ viết về cách xử lý khủng hoảng truyền thông trong Y tế. Các Anh/Chị theo dõi nhé.
